Publicidad sexista

 

    La imagen que de la mujer se transmite desde los medios de comunicación está basada en la consolidación de estereotipos fuertemente arraigados que refuerzan la subordinación de la mujer y conceden a la colectividad femenina unos rasgos característicos y presentes en la estructura social; las cualidades más atribuidas a la mujer responden a adjetivos relacionados con la belleza física y las relaciones interpersonales donde su papel siempre queda supeditado al del hombre. Parece ser que la mujer existente en la realidad actual debe responder a ciertos cánones de belleza y mantenerse dentro de ciertos parámetros reservados para ella.

  De este modo, se restringe la personalidad de la mujer a ciertas características relacionadas con la feminidad, como si esos adjetivos calificativos fueran la norma vigente. Frente a la necesaria pero inexistente imagen diferenciada de cada mujer, lo que se hace desde los medios es potenciar inconscientemente un prototipo que satisfaga las necesidades del hombre y unas ideas discriminatorias y ofensivas en torno al papel de la mujer en los diferentes ámbitos de nuestra sociedad, desde el laboral y privado (hogar) hasta el de las relaciones entre ambos sexos. Un ejemplo brutal es este anuncio de Gucci, criticado por los colectivos feministas como claramente ofensivo para la mujer. 

   Los anuncios de perfumes, envueltos en un clima mágico y sensual, aportan un punto de vista pasivo de la feminidad. En ambos ejemplos la mujer aparece junto al producto y su cuerpo funciona como un reclamo sexual, una especie de promesa para el espectador. La mujer del anuncio Desire aparece completamente desnuda y cubriendo sus partes íntimas pero con una mirada que incita al deseo, que permite al hombre su observación. La mujer de J’adore muestra una mirada tímida y su cuerpo semidesnudo. A pesar de anunciar perfumes femeninos, ambos anuncios buscan atraer la atención del hombre. 

   Los anuncios que se encargan de propagar la imagen de mujer sumisa, objeto de placer y supeditada al hombre son denigrantes para el colectivo femenino porque presentan un contenido sexista y orientado a satisfacer la mirada masculina. Algunos, como es el caso de estos anuncios de perfumes, muestran a la mujer-mercancía de una forma sutil pero existen otros que reflejan de forma más explícita la subordinación de la mujer, el rol que se desea que juegue dentro del sector publicitario. 

   Este anuncio de Majorica muestra la espalda desnuda de una mujer maniatada por un collar de perlas. Se trata de un claro ejemplo de sumisión de la mujer, reducida a esclava, a objeto fácilmente manipulable por el hombre; el eslogan viene a decir que si regalas a una mujer las joyas de la marca Majorica, ésta caerá a tus pies. La dominación que el hombre ejerce sobre ella se refleja físicamente con el collar, símbolo de esclavitud. 

   Este anuncio de Sony ofrece al consumidor uno de sus productos: una cámara digital. Pero añadido a ello y de una forma implícita, también se ofrece al espectador una recompensa por la compra del objeto; “si vas de viaje, llévate lo imprescindible”. El eslogan y la sugerente imagen que aparece debajo es más que suficiente para comprender que lo que el hombre puede conseguir no sólo es la cámara de vídeo sino una mujer como la que aparece en esa escena romántica a orillas del mar. En este caso, la mujer se representa no solo como objeto sexual, sino también como recompensa sexual. 

   Este anuncio de la bebida Shark habla por sí solo y muestra la fragmentación del cuerpo de una mujer y un eslogan “saca la bestia”. ¿Está insinuando que el hombre debe comportarse como un tiburón y que la mujer constituye su presa principal? Cada parte del cuerpo femenino aparece herido a través de arañazos, marcas y mordiscos. La mujer como objeto sexual, como desahogo del hombre que de nuevo puede hacer con ella lo que desee. Conforme a más de una interpretación, probablemente se podría ver en esa imagen un trasfondo de maltrato. 

   No existen las medidas perfectas pero parece ser que los anuncios nos empujan a creer lo contrario. Una cara lisa, un cutis perfecto, un pelo brillante, un cuerpo exuberante y proporcionado. La tecnología actual es capaz de convertir a una mujer sencilla en una figura escultural, admirada o envidiada por las demás mujeres y deseada por los hombres. Borrar las marcas de envejecimiento de las caras de las mujeres tampoco es ningún problema gracias al diseño gráfico. La cuestión, según Naomi Wolf en su libro El mito de la belleza: “no es trivial, atañe a nuestras libertades más fundamentales: la libertad de imaginar nuestro propio futuro y de estar orgullosas de nuestra propia vida [...] borrar los años de una cara de mujer es borrar su identidad, su poder y su historia”.

   Por desgracia, las excepciones no abundan puesto que el canon de belleza idealizada y la importancia de la apariencia física están muy arraigados social y culturalmente. Un ejemplo que rompe con ese estereotipo de mujer perfecta lo representa la marca de jabones Dove y su campaña de publicidad anticelulítica, en la que las habituales modelos femeninas son sustituidas por mujeres más reales y sin esa delgadez extrema que caracteriza a la publicidad actual. Su último paso ha sido el de crear un portal en Internet para debatir sobre la belleza real, una alternativa complicada teniendo en cuenta la multitud de anuncios a través de los cuales se promueve la delgadez como signo externo de perfección: anuncios de alimentación (cereales, yogures...), cirugía estética, de perfumes, cosméticos...

   Dave apuesta por una mujer sin complejos, que desea cuidarse pero sin rayar la obsesión ni la desesperación. Su cuerpo no es perfecto, es real. Una ruptura que presenta a una figura femenina más acorde con el modelo social existente. Es una lástima que los medios de información se erigan como una sutil y eficaz prolongación de la tradición pictórica, al perpetuar una imagen masculina de poder, posesión y dominio frente a la sumisión, pasividad y disponibilidad de la mujer, que sigue ocupando un segundo plano en el mundo mediático.